“雷总讲梦想的时候，我们都在哭；现在出事了，我们却吵成两派。”这不是段子，而是小米品牌的真实处境。这篇文章讲述小米如何从性价比到偶像化，再到舆论撕裂的全过程。 根据国家统计局数据，中国一年大概发生超过 25 万起交通事故，汽车交通事故超 15 万起，过去十年来平均每年因交通事故意外死亡人数超 6 万人，其中大多数都不会出现在新闻头条。 也有例外。新能源汽车领域的交通事故更容易引起人们关注，不管是特斯拉、问界还是小米。部分原因与这些品牌拥有更高流量有关，部分也与新能源汽车往往运用更多新技术，而这些技术往往又处在发展初期，争议更大。 今年小米汽车的两起交通事故就属此类。两起事故都引起舆论广泛关注，除了小米自带流量密码之外，更重要的是两起事故都牵扯到当前新能源汽车争议最大的两块地方，一个是智能辅助驾驶，一个是隐藏式门把手。 但类似事故几乎每一家造车新势力品牌都遇到过。智能辅助驾驶不用说，远的有 2021 年蔚来 ES8 沈海高速涵江段事故，近的有去年问界 M7 侯平高速追尾事故，两起事故都导致车上人员遇难。 汽车事故后车门打不开的案例就更多了，无论汽车是否采用隐藏式门把手，也无论是燃油车还是新能源汽车。甚至一些燃油车时代的经典车型也屡次发生类似事故，比如 2022 年广东佛山一辆丰田卡罗拉在发生交通事故后，同样起火、同样无法打开车门。 只是，这些事故都没有像小米这样引起巨大的舆论争议。两起事故都导致小米港股股价下跌，也都引发媒体们连篇累牍的追问与报道。 小米近一年股价走势 而一旦涉及到小米的讨论，也总会陷入到一种非黑即白的争论之中，几乎不存在什么中间群体。留言中要么是支持公司怒斥黑公关，要么嘲讽极端米粉动辄人身攻击，仿佛置身某位饭圈流量明星的评论区，连讨论本身都成了一件危险的事情。 网络水军与黑公关 前两天，雷军参加了 2025 年世界智能网联汽车大会。这是工业和信息化部、交通运输部以及北京市人民政府共同主办的行业大会，规格颇高，中国汽车产业有名有姓的人物几乎都到场参加。 雷军是当天最后一位发表主旨演讲的车企掌门人。他在演讲末尾专门呼吁全行业，杜绝“零和博弈”，共同推进行业健康发展。“共同抵制网络水军、黑公关等网络乱象，一起营造积极向上、文明有序的产业发展环境。” 这话放在平时不会引起太大关注，车企掌门人们喊话抵制黑公关乱象也不是一天两天了。但这场演讲正值小米汽车成都事故甚嚣尘上之际，也是雷军在事故后的首次公开演讲。于是，当天几乎所有关于雷军演讲的报道都在强调，“小米成都车祸后雷军最新演讲，呼吁共同抵制网络水军和黑公关。” 雷军演讲次日，小米公关负责人王化在社交媒体上分享了小米车主遭网络攻击专向援助信息收集表的进展。这是小米在 9 月 26 日发起的一项面向车主的法律援助行动，目的是为了帮助小米车主抵御网络攻击。王化介绍称，他们搜集了 480 人的相关证据信息，其中有 245 人需要诉讼支持。 很难说这就是小米对待近期争议的官方态度。但至少在当前的时间节点下，考虑到小米集团整体对外都闭口不谈成都事故的车门争议，这些动作就有了更多值得玩味的空间。 就连资深评论家、端水大师、自称米粉之一的胡锡进都看不下去了，发了条长评说小米的公关动作变形，强调小米不应该用“黑公关”来定性公众批评。 胡锡进微博 “在小米 SU7 发生新事故的敏感时刻，雷军在一次公开演讲中使用上述激烈词汇，带动了公众对小米反呛网络批评和质疑的联想。”胡锡进说。 舆论场当前对成都事故最大的质疑点是车门问题，但或许是吸取了 3 月份安徽铜陵高速事故的教训，这次事故除了警方通报外再无明确信息传出，小米管理层也从未在公开场合或社交媒体中谈及此事。小米汽车日常回应网友问题的“小米汽车答网友问”自 10 月 1 日后也有 20 天未再更新。 雷军的微博中照常打卡健身、发布产品信息，成都事故成了小米当前对外 PR 中的“房间里的大象”。但网友们看得真切、着急，在雷军的微博评论区里，不断有支持者发出力挺声音，“雷总，你一定要挺住啊，外面黑子太多了，但是我们永远支持你。” 最早雷军的评论区还不是这样。作为一家以发烧友起家的手机厂商，小米虽然早年间也吸引了大量米粉支持，但这些米粉同样也是对小米最严苛的群体之一。互联网上也曾流传过一句调侃，叫做“所有的米黑都是曾经的米粉”。 那时雷军的微博账号下，更多的也是米粉们对产品的吐槽。雷军早年间接受采访时说，用户但凡遇到一点问题，首先想到的不是打客服电话，“先到微博上骂你一顿。” 后来，小米甚至专门派了售后人员紧盯雷军评论区，遇到用户吐槽就急忙联系处理。现在这样的声音了少了许多，动辄还会引来其他网友批评，互相指责对方是黑子，要先查一查“成分”。 表现最突出的是 4 月份雷军发布的那条致歉微博。有好事者曾专门统计了遇难者家属微博发言与雷军致歉微博的评论区对比，一边铺天盖地的指责声音，一边则是一边倒的支持、相信。此后，遇难者家属删除微博发言、注销了社交媒体账户。 风向是从什么时候开始转变的？舆论场上围绕小米非黑即白、割裂的讨论氛围，到底是如何形成的？ 116 亿阅读量的雷军年度演讲 一切都要从小米冲高开始讲起。 2020 年，小米集团内部开始启动高端化转型。当年初发布的小米 10 系列手机首次上探到 4000 元价位，较上年旗舰小米 9 系列起售价整整高了 1000 元。年中发布的小米 10 至尊纪念版起售价更是上探至 5000 元以上。 中国手机厂商们大多都经历了从中低端向高端探索的过程。但和其他国产厂商相比，小米向高端发力的难点更大一些。 这家公司起家靠的就是极致性价比，多年来已经形成固有的品牌印象。小米一直试图打破这种认知，最早的高端化尝试可以追溯至 2016 年发布的小米 Note2，但发售后效果不佳，导致 Note 产品线后续被砍。 到了 2020 年的小米 10 系列，小米的高端化打法除了堆料，也开始试图重塑品牌故事。当年年中，雷军借着公司成立十周年的节点，第一次举办了“雷军年度演讲”，开始将产品发布与创业故事融合在一起。 用小米公关负责人王化的说法，“没想到这种形式被大家所接受认可了，以至于当时各种社群都在刷屏，在大家的一致好评下，雷总考虑将演讲这种形式固定下来。” 此后几年，小米集团每次重大的产品线发布大多都会被冠以“雷军年度演讲”的名头。这是一种和多数科技厂商发布会迥异的发布形式，上半场往往是雷军讲述小米公司创业研发的种种故事、细节，调动公众情绪，下半场才会到具体的产品发布环节。 后来你所熟悉的“雷军体”就是在这几年固定下来。PPT 中加粗放大的金句摘要、种种宏大高远的价值主张以及雷军穿插全场的个人感悟，让用户购买产品本身仿佛也成了一种为理念买单的行为。也是从那时开始，小米在对外的产品宣发上越来越强调故事，越来越会营造情绪。 每一年的雷军年度演讲都有一个主题，既切合时代又贴近公司战略，从最早十周年的“一往无前”，到 2022 年疫情反复时的“穿越人生低谷的感悟”，近两三年则变为更加宽泛的“成长”“勇气”或者“改变”等词汇。几年下来，单是“雷军年度演讲”这个话题词就在微博上收获了超过 116 亿的阅读量。 雷军历届年度演讲海报 这种将新品研发与情绪故事紧密结合的发布形式，虽然能一定程度上扩大品牌的影响力、吸引更多受众认可，但也让品牌与创始人个人形象高度绑定，品牌传播越来越个人化、明星化。 单以今年雷军年度演讲的一张海报为例。今年雷军年度演讲的主题是改变，小米对外发出的一张海报宣传语是：“造车的同时，重启造芯，同时供两个孩子上大学，哪来的勇气？” 将公司发展战略人格化、叙事化，造成的后果之一是用户不再单一地看待小米。如果说过去的“米粉”尚可被称作是对小米产品认可的用户群体，当下的“米粉”则在认可小米的同时又增加一份对于雷军个人的崇拜和依赖。雷军不仅是一名企业家，更是一名堪比流量明星式的科技偶像。 舞台上的雷军讲梦想、谈挫折、聊成长，小米的产品在这套叙事中只是承载情绪的媒介。观看发布会的用户们被触动、被安慰，仿佛小米成长的故事也是他们自身的故事，只要购买小米产品，也就和雷军一样参与了一家伟大公司的成长，与有荣焉。 科技产业历史上有不少堪称偶像式的人物，国外的乔布斯、马斯克，乃至国内的张小龙等等都属此类。但他们在公众心目中的形象建立并不是靠故事与心灵鸡汤建立起来的，更多是产品驱动。 如果套用雷军体的演讲风格，乔布斯在苹果发布会上或许也该打出一句广告语，“被公司扫地出门后，我如何重掌苹果？” 但乔布斯从未这样做。公众之所以铭记他并不是因为他讲过哪段心路历程，也不是他在如何在病症折磨中仍支持公司运转——事实上乔布斯本身性格并不讨喜，他偏执、易怒且不近人情。 人们对他的印象更多来自产品本身，改变了传统音乐产业的 iPod、开创移动互联网的 iPhone，还有从牛皮纸袋中抽出的 Macbook Air。它们构成了乔布斯叙事的全部。 这并不是说小米不具备产品创新能力。互联网上关于小米营销与产品的讨论已经多如牛毛，但这些讨论的存在或许也能说明一点，人们对于小米营销的关注度已经远超小米产品本身。 当一个品牌的叙事能力强到足以掩盖产品本身时，它也就埋下了风险。 偶像式崇拜的苦果 现在，雷军是整个中国互联网中拥有社交平台粉丝量最多的 CEO 之一。他在微博上拥有超过 2600 万粉丝、抖音超过 4400 万、即便是小红书也有超 470 万粉丝。 蝉妈妈今年初发布的数据称，雷军 2024 年抖音涨粉量一年超 2500 万，只比黄子韬少了 200 万。这些蜂拥而来的粉丝们不一定都是小米产品的用户，但一定程度上都认可雷军的个人形象。 雷军在 2020 年举办第一次的年度演讲只是一次偶然。那时小米正处在高端化转型的节点上，需要一个能重新定义品牌气质的故事，十周年的契机也恰好适合用来总结与回顾。 但讲故事的品牌叙事方式一旦形成，就很难再退回去。故事需要情绪，而情绪需要不断地拔高，小米的传播节奏也越来越向流量最大化的方式靠拢。每一次年度演讲都需要苦心寻求故事，找到爆点，摘录金句，拔高情绪。 第一年的雷军年度演讲能拉出不少创始元老的故事，到了 6 年后已经需要借凡客陈年的抖音直播来阐述“改变”主题了。 公众的逆反心理也越来越重。十年一回顾尚能理解，一年一回顾就有些疲劳。过去一段时间，互联网上甚至流传出一些借用大模型制作的“雷军演讲生成器”，只要输入特定的产品和内容，就能输出一段符合雷军风格的演讲稿。 网络流传的雷军演讲生成器 过去互联网上也有不少针对雷军的调侃式嘲讽，最出圈的莫过于“Are you OK”的鬼畜视频。但这些调侃尚且建立在玩梗的心态上，并不是针对品牌营销方式的反感，甚至一定程度上助推了小米品牌的传播。 “雷军演讲生成器”则完全不同。它意味着部分公众已经无法再接受小米的价值宣导，对整个品牌价值都产生了怀疑。 这正是情绪叙事带来的风险。情绪能拉近距离，也能制造距离。它能让消费者觉得雷军“真诚”，也让小米更像一个有性格的人。但长时间雷同的情绪叙事冲击之下，它也会让公众感到疲劳和厌倦，从讨厌雷军演讲风格继而讨厌小米。 更关键的是，当品牌人格化之后，公众对它的反应也会变得情绪化。赞美变得极端，批评也变得极端。反对小米就是反对雷军，反对雷军就是反对偶像。于是，一个本该围绕技术、安全和责任展开的讨论，逐渐演变成阵营对立。 这种情绪对立甚至也间接影响到公司对外的看法。就像那些明星艺人长久以来形成的运营模式一样，公众讨论几乎不存在什么中间地带，对负面讨论的容忍度越来越低、与公众批评的对立情绪越来越重。 从这个角度上来说，今年小米在公众舆论场上面临的几起争议事件也并不是坏事。争议并不可怕，两起事故也不会摧毁一家市值超 1.2 万亿港元的上市公司。小米选择了流量最大化的营销手段，也必须要承担相应的苦果。 一些改变发生在不经意之间。去年小米 SU7 发布之后，短视频平台上到处都是关于雷军“爽文男主”的视频，甚至短视频中的配乐都被称之为“雷军进行曲”。今年 4 月之后，短视频平台中的“雷军进行曲”已经不再刷屏。 那起事故带来的另一个影响是车企们的智驾宣传开始收敛。4 月 16 日，工业和信息化部装备工业一司在工信部官网发布公告，强调汽车生产企业需明确系统功能边界和安全响应措施，禁止夸大和虚假宣传。随之而来的上海车展上，大量车企纷纷将原本的“智驾”用语更改为“智能辅助驾驶”。 2020 年雷军年度演讲 2020 年雷军第一次举办年度演讲时说，优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心。至少从现在来看，小米只赢得了一部分的人心。 作者｜张文 编辑｜蒋浇 本文由人人都是产品经理作者【山上Hillvue】，微信公众号：【山上】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。