终于看到一条不一样的广告。 对话：阿拜，Molly 撰文：阿拜 或许，你被哥德堡装置硬控过。 这个词听起来有点陌生？别慌，把它想象成“升级版的多米诺骨牌”就好。 多米诺骨牌 动画《猫和老鼠》中的哥德堡装置 普通的多米诺骨牌，就是推一块倒一片，原理简单，效果直观。 而哥德堡装置呢，则致力于构建一套精密而复杂的连锁反应，其魅力在于环环相扣的机械配合，与最终恰到好处的收束。 比起传统多米诺，它更复杂，更好玩，也更能引人驻足细观。 最近，转转就找来了朱珠拍了一支哥德堡装置广告片。以“转转上的大牌怎么读”为创意核心，全片剪辑流畅、节奏明晰，将原本繁复的机械流程，转化为一目了然的视觉叙事。 复杂变简单，严谨里有趣味，让人忍不住看了又看。 《读得出名字的大牌都在转转》 点击查看项目详情 不少人和我的兴奋点一致， 那就是终于看到了一条不靠剧情叙事，却依然能让人饶有兴致看到底的趣味广告。 这样的广告太稀缺了。它不靠明星硬撑，也不靠噱头堆砌，全靠内容自带的节奏和张力。 要知道，大多数人对“广告”还是会本能抗拒的，看几秒就划走。 这条不一样。它能让人从头看到尾，并且不是“硬着头皮看完”，而是一种自然的沉浸与跟随。能做到这一点，本身就说明创意和执行都很到位。 数英网友评价 然而，我们也忍不住好奇： 转转为什么要选择在这个节点推出这样一支短片？ 如此复杂的哥德堡装置是如何完成的？过程中有哪些技术难题？ 面对短片神似OK GO、本田、Jacquemus等广告的质疑，代理商如何回应？ 我们马不停蹄地联系了此次项目的代理商PAWPAW 木瓜创意。通过与导演和制作团队的深入对话，我们揭开了这支短片背后的创作故事。 受访嘉宾 PAWPAW 木瓜创意 导演 刘峰 乌龟快跑 监制 十一 01 请朱珠，就很权威 提起转转，很多人第一反应可能是抖音上的那句“我把手机放到转转上回收了”，或者是联名奥特曼、“旧手机当面回收研究”等带点中二、搞怪气质的广告。 《经典奥特曼转转转》 点击查看项目详情 再感受下转转官微的日常画风 靠着这一系列搞怪且魔性的营销打法，转转几乎在二手手机市场打下了无可撼动的心智优势。 但凡事有利就有弊：当一个标签太牢固时，其他的品类和业务自然就容易被忽视。消费者一想到转转，就只想到手机、3C、数码。这份过于成功的定位，也导致平台上的用户群体以男性为主。 对转转来说，想要在更大的市场里找到增量，跳出数码圈，自然是下一步棋。 转转的布局早有伏笔。 早在2022年，转转就对二手奢侈品平台红布林进行了战略投资； 2024年，干脆将红布林收入麾下，把其在二手高端消费品上的鉴定能力整合进转转体系。 水到渠成，转转在今年6月亮出大动作，打造国内首家二手多品类循环仓店“超级转转”，并官宣朱珠成为“转转循环时尚发起人”。 转转高调把业务版图扩展到时尚大牌、奢侈品、高端运动品牌等多个新兴领域，目标很明确：吸引更广泛的消费群体，尤其是女性用户。 转转找到了一位极其契合品牌气质的代言人——朱珠。 朱珠本身就是一位资深二手玩家。她曾和朋友一起开过“朱珠和朋友二手集市”，在微博上还写自己对循环经历的理解： 睡在衣柜里的旧衣，也许正是别人苦苦寻找的宝物； 穿不进的小号修身裙，可能会在另一座城市，成为少女毕业派对上的礼服。 她希望通过这样的集市，让物尽其用，让大家的生活多一点妙趣。 巧的是，朱珠的名字读音，和转转的 LOGO“Z” 天然契合。怎么看，她都像是品牌的天选代言人。 讲到这里，这次campaign的目的也就清晰了： 1、品类扩展：从手机扩展到奢侈品、书籍等更广泛的二手商品领域。 2、品牌形象升级：过改变品牌形象和传播策略，吸引更多的女性消费者。 3、用户认知转变：打破“转转=手机”的固有印象，突破男性主导的消费局限。 转转为此选择了PAWPAW 木瓜创意。理由很直接，品牌知道他们在“做艺人这一块会比较有意思”。 这要求看似简单，实际也挺考验功力。既要保留转转自带的有趣气质，又要在social的基础上，把品牌调性往高级感上提一提。最终目标是，轻松好玩，同时更真实、具备普适性，让更多人愿意接受和喜欢。 好玩不难，真实也能做到，但social版的“高级感”怎么加？ PAWPAW 木瓜创意的头脑风暴由此拉开。 02 大牌名，真的不好读 众所周知，大牌名字十个里有八个大家都会读错，PAWPAW 木瓜创意正是抓住了这个让人会心一笑的小bug。 平时我们聊起大牌，谁没闹过“Dior变叼儿”、“香奈儿变枪耐儿”、“GUCCI说成酷驰”的乌龙？这些跑偏的发音，反而成了广告里最天然的张力。 于是，创意团队决定请朱珠，一本正经地教大家打开“大牌的正确读音”。 在最初版本的提案中，PAWPAW 木瓜创意尝试了许多围绕“读错品牌名”的创意点子，各种夸张纠错，各种魔性互动。 经过反复打磨，最后还是决定只保留了“读大牌”这一最核心、最有力的创意。 最初提案截图 随着创意核心逐渐明确，最终呈现形式被定格为“用哥德堡装置完成大牌接龙”。 这不仅保留了轻松幽默的调性，更以精巧的连贯动线强化了互动感。观众在不知不觉间就跟完了全程，还顺带把品牌名称记得清清楚楚。 骨牌一块块倒下，机关精准触发。 一连串的行云流水，其实暗喻着转转从质检到交付的标准化流程。 每一个环节紧密咬合，如同机械般可靠，也借此传递出“官方质检无漏洞”的信任感和安心感。 装置内部布满了大牌商品与道具，每一件二手好物都被巧妙地编织进机械链条中。物品碰撞的清脆声响与画面流动的视觉节奏相辅相成，共同构成了视听一体、顺滑自然的观感。 这种精巧的设计，潜移默化地呼应了“循环经济”的核心理念，“一条从视觉到听觉都十分丝滑的片子”。 数英：为什么团队会觉得“大家不知道怎么读大牌”的创意足够有传播性？如何判断一个创意会引起大众共鸣？ 刘峰： 对创意代理来说，要保证一个创意在传播上火起来，其实挺难的。我们一开始总想找点标准或者框架给自己信心，好推进项目。我们能做的，就是提出创意方案，尽量让它适应传播环境，通过讨论和优化，让它尽可能好地被传播出去。 拿这次项目来说，我们主要从几方面看创意潜力：一是读错大牌名字的场景本身就挺好玩，也容易引发讨论；二是这个创意还能教大家正确读品牌名，有点实用价值，也增加搜索性；三是呈现形式够有趣、够连贯，看起来顺畅，让观众更容易看完。 虽然这些判断还是主观的，但基于我们对传播趋势和环境的理解，已经算是尽力去预测，尽可能提高创意的传播可能性。 数英：品牌当时选择以哥德堡装置的形式来呈现创意时，你们最大的顾虑是什么？ 刘峰： 主要担心片子的节奏控制，尤其是在social型广告中，节奏至关重要。通常这类广告有几个共性：广告时长不能过长，需要有起承转合，高潮部分节奏要迅速推进，情绪通过蒙太奇等手法达到顶点，以保持观众注意力，不显枯燥或拖沓。 然而，哥德堡装置的设计与这些需求存在冲突。作为一个物理装置，每个动作和反应都受自然规律限制，无法像故事型广告那样通过剪辑随意调节速度。装置的每个环节都是自然、连续的，从开始到结束都有固定节奏。 我们担心广告开头可能显得平缓，缺少节奏起伏。最大的挑战是如何创新运用这种物理装置，既保留其独特艺术性，又让节奏符合social型广告的需求，避免平淡，让观众始终保持兴趣和投入。 影片一开始，刘峰就悄悄设计了一个让朱珠推倒失败的小卡断。 他在摆放装置时故意略微偏离中心。从侧面看，所有物件间距均匀，但实际上朱珠推倒的角度根本无法触发下一环节。 更微妙的是，即便操作失误，整个装置仍有可能继续运转，这反而增加了现场的不可预测性。 可以想象片场的紧张气氛：每个人都屏住呼吸，因为一旦全部倒塌，拍摄可能就要重新开始，压力可想而知。 03 如何制作一个丝滑的哥德堡装置？ 哥德堡装置看起来好玩，但真正做起来，难度堪比物理奥赛。   “已经数不清测试过多少次了”，刘峰笑着称。但根据他的描述，要想设计一个精巧的、漂亮的哥德堡装置，其实离不开三个关键步骤： 第一，大量地看。 灵感往往来自眼界。短片开场那段摇晃起来的气球人场景，其实致敬的是OK Go 的经典 MV，一镜到底天马行空的创意，给了团队不少启发。 OK Go 《This Too Shall Pass》 第二，请教专业顾问。 PAWPAW 木瓜创意和制作公司乌龟快跑合作，光是装置布置团队就有11个人，还特地请来了一位哥德堡装置顾问，专门负责把天马行空的脑洞变成可执行的物理设计。 团队的分工方式很清晰。PAWPAW 木瓜创意创意提出整体构想，设想出各种环节和效果，顾问来判断实现这些构想需要哪些零件和物理结构，并与道具组紧密配合，确保每个环节都能落地。 比如导演脑洞大开，说要“让一只鸡掉进陷阱，再拉开幕布”。顾问就会支招：只需增加两个滑轮和一根绳子，就能顺畅完成这套连锁反应。 说到鸡，片场的鸡让大家头疼不已。 作为唯一要求加入的动物，它经常不按套路走，吃几口饲料就跑，还会停下来叫，甚至一次直接拉在现场。用透明棍驱赶也没用，所以鸡掉进陷阱的画面只能靠后期剪辑。 第三，反复测试与美术优化。 现场测试了多少轮，真的数不清。大家就是先保证力学逻辑跑通，再把【能用】的道具替换成【好看】的。比如，原本普通的木板，可能会换成金属板；一根木棍，换成勺子，甚至是一辆小车。这样才确保整个装置既能运转，又有足够的美感。 为了提升观看的新鲜感，团队有意避免使用过于经典的多米诺元素，转而引入诸如“膝跳反射”、“飞刀触发”这类意外环节。他们甚至刻意在链条中制造细微的卡顿，再通过人为介入自然推动。 这一切都是为了削弱机械感，让整个装置的运行显得既生动又恰到好处。 三个步骤结合起来，才能完成既可运行又赏心悦目的哥德堡装置。 刘峰透露，整体美术参考了偏包豪斯的环境风格来契合大牌调性，不过很多网友看完纷纷表示，这分明也有《布达佩斯大饭店》和韦斯·安德森的味道了。 包豪斯风格 韦斯·安德森风格 数英：有没有因为物理或空间限制而被迫妥协或更换的环节？ 刘峰：有，最典型的是吹泡泡那一段。 我们当时特别想在装置里加一个吹泡泡的环。因为前面大部分环节都是机械的，所以希望有一个流体的元素，能增加趣味。于是开始各种测试。不同形状的环，大的、小的、三角的、圆的，全都试过。肥皂水的配方也换了很多，加洗手液、加胶水，都不行。 问题出在物理规律。环在斜面上运动时会越来越快，但吹泡泡其实需要匀速，泡泡才能撑大。结果不管怎么调，泡泡总是在半路就破掉。直杆、弯杆、不同配重我们都尝试过，最后还是没办法。只能无奈放弃，靠后期补上了。 还有网球那一段。那部分我们测试了很多次，最难的是最后几个球拍同时弹起来打球。 原理其实不复杂，用老鼠夹触发网球拍。球拍本身用弹簧固定在原位，老鼠夹一松开，球拍就会被弹起来。问题是弹起来的节奏和我们想象的不一样，总是太快。为了让动作更平稳，我们在老鼠夹之间加了很多多米诺骨牌，用延迟的方式把节奏拉长。拍摄时这段反复调了很久，才达到理想的效果。 可以看到网球拍的运动很有节奏 冲天炮那部分也挺遗憾的。我们原本设计了一个二踢脚式的装置，用点火器点燃后能直接往上冲，去触发上面的机关。这个设计在节奏上会特别亮眼，还能制造出一种出其不意的效果。 但问题是场地条件不允许。拍摄现场的材料大多是软膜天花，很容易燃烧。出于安全考虑，我们只能把这个环节舍弃掉了。 我们可以看到，这支短片里大概涵盖了服装、包包、iPhone、高跟鞋、电器、游戏机等各种品类。 在转转平台上，潮玩和网球拍的交易量尤其高，自然也成了镜头里的重要组成。 由于艺人代言限制，有些大牌只能用画外音呈现，叙事也就变成了“装置走到哪，大牌就跟到哪”。 拍摄周期虽然紧张，团队却巧妙地为每个品类找到了最合适的戏份。 比如，包包出现在安检传送带上，LV旅行箱轻轻一转，背后是洗漱用品悄然登场，不经意间勾勒出一段旅行的故事。整个创意核心，就是让装置与商品自然互动、相互呼应。用代理商的话来说，能把这么多品类顺畅“串”起来，已经相当不容易。 反复测试LV箱子的高度～ 当被问到为什么里面中国的大牌只有labubu时，刘峰导演又笑了： “因为大家都会读中国品牌，比如华为人人都会读。短片的重点是教大家读外国大牌。很多品牌，比如任天堂都有不同地区的官方发音，片中的读音都是从官方广告尾板整理而来的。” 浅浅“蹭”了下顶流labubu的热度 认真工作的大家 数英：后期制作中最棘手的是哪个部分？ 刘峰： 音乐、音效和调色这些后期流程其实都还好，真正难的是剪辑。我们改动最多的就是节奏。最初的版本有三分多快四分钟，最后硬生生压到两分十几秒。中间和客户开会讨论最多的点，也是节奏该怎么处理。对我来说，片子不能太长，关键是后面节奏得提起来。 所以在后期我们换了一首更快的音乐，把后半段的镜头切分得更紧凑。前面的镜头会放得比较长，到后面就尽量缩短，每个镜头都更快切换，配合上快节奏的音乐，把气氛往上拱。整体来说，剪辑绝对是改得最多的部分，其他的都算顺。 十一:  除了剪辑，音乐其实也是个大难点。导演那时候光正式给我们的就有四个，之前还做过两三个。音效也一样，最后混音的时候试了好几种搭配，导演这边要求挺严格的。整体来说，音乐和音效这两块算是后期里最折腾人的部分。 数英：“天塌下来还有导演”背后，有没有哪一刻让你真心怀疑，“这次完不成了”？ 刘峰： 当时客户定下这个方向时，我们心里就咯噔一下，觉得接下来完了完了。真正到设计具体装置桥段时，那真是最痛苦、最难的阶段。对我来说，最难的就是脚本构思。好在我理科出身，对逻辑和结构有点底子，能大致判断可行性。脚本一敲定，我才稍微松口气，但团队那边却觉得天塌了。时间太短，这东西到底怎么落地？他们一下子全都焦虑起来。 十一： 当时看到导演的脚本，既兴奋又带着压力。我们平时做项目都是一点点拼凑起来的，这次也是先找了技术顾问，磨了各种风格的多米诺哥德堡装置方案，咨询了一圈后，最终找到了这次配合我们的老师们。 焦虑肯定有，但峰哥每天都和顾问在现场尝试，不断做，不断调整，这过程本身就缓解了紧张感。虽时间紧，但每天都能看到东西慢慢成型，然后美化、完善。等到拍摄那两天，大家的状态已经不是焦虑，而是带着一种祈福的心态，希望一切顺利完成。 从搭景到剪辑完成，整个制作只有一周，极限中的极限。 导演刘峰从一开始就知道这不容易，心里早有准备“这个片子会很难搞”。原本计划每个镜头最多试五遍，不行就过，但真拍起来，五遍之后大家却总忍不住说：“再来一次！” 在装置的库房里，没有空调，没有风扇，7月份的热浪像潮水一样涌进来，但一群人却沉浸在从无到有、想法一出就能实验的快乐里。 好在，短片最后顺利杀青了。 《花絮》 04 终于看到“不那么一样”的广告 转转大概算得上是那种“别人家的客户”，专业、通透，还懂得放手合作。 刘峰坦言很感谢转转团队，他们会把品牌和市场问题摊开聊，从总监到经理都参与，也会分享内部信息，让创意团队更好判断方向。决策上很开放，尊重意见，把讨论当成过程的一部分。不同广告类型的要求也很清晰，电梯投放强调重复信息强化记忆，社交广告则更注重传播性和搜索性，功能和创意各有侧重。 《读得出名字的大牌都在转转》之外，PAWPAW 木瓜创意没停手，还极限输出了另一支《艳吗？验！》。 前者几乎吃掉了90%的拍摄时间，后者只留了10%，可目标更狠。要求短、准、洗脑，让人一眼就记住。 《艳吗？验！》 制作逻辑也简单明了，连谐音梗都是品牌方直接贡献的：转转的“验”和朱珠的“艳”。 短短15秒，任务就是让观众记住核心信息，执行上清晰直接，内部团队都能轻松理解和接受。 《读得出名字的大牌都在转转》上线后收获了不少好评。B站甚至有人专门拉片解读，还从中挖出了不少隐藏的“隐喻”——有人从中嗅到了消费主义的味道，甚至延伸出“商品异化人性”的哲学思考。 比如片中模特动作略显僵硬，被形容成像被操控的机器人； 头顶苹果的场景，被解读为思想被科技产品无形压制； 而最后那个按下开关的假手，拖着一串绑满卸妆水瓶的铁链，更被赋予了“人被消费品捆绑与束缚”的象征意味。 面对这些解读，我们也忍不住去问了导演。 数英：UP 主在拉片时提到，这支广告似乎在暗讽消费主义和商品对人的异化，你们当时有这样的设计吗？ 刘峰： 听到这样的解读我们也挺意外的，其实在设计环节完全没往这方面去想，更别说埋什么隐喻了（笑）。 数英：不少人觉得短片有点长，环节太多甚至显得繁琐，你们怎么看？ 刘峰： 那确实是长了。剪辑也是我们调整最多的部分。普通观众觉得冗长也可以理解，主要是装置环节想得太多了。 一开始我们怕不够精彩，就不断往里加，结果出来的时长自然就拉长了。像OK Go那种视频，本身的装置更极致，而且有完整的一首歌带着节奏，我们没办法做到那样，所以只能靠装置本身去撑。装置又是物理性的，不能随意加速或省略，否则逻辑就断了。 两分多钟已经是极限，但依然会有人觉得长，这就是我们当时想得太满的结果。 数英：你也提到这支广告里有致敬OK Go的成分。很多观众看完也联想到Jacquemus、本田、温网等经典案例，觉得有相似之处。 刘峰： 我个人认为哥德堡装置本质上就是一种“物理蝴蝶效应”，就是一个动作引发另一个动作，是个容器，但是不同品牌用它表达的东西不一样，处理的方式和内容也不一样。 其实在找参考的时候，发现有很多品牌都做过哥德堡装置的广告，就像开头的猫和老鼠，丰田，OK Go，温网，Jacquemus等等，我们不是第一个用的，也不会是最后一个用的，以后肯定也会有新的内容用这个形式来表达，我不会想这是抄袭，而会想看看怎么做得不一样。 刘峰回忆，这次拍摄也挺感谢乌龟快跑制作团队。他们明知道项目难度不小，却始终以专业的态度全力配合创意团队。 在国内当前的广告环境中，这样敢于尝试、注重创意完整性的项目并不多见。而正因为团队中每个人都怀抱着“做点不一样的东西”的期盼，这次的合作反而比日常拍摄更加投入，也更有干劲。 图源：TurtlePro乌龟快跑 而之所以能够拍出这么一条“不太一样的广告”，是刘峰个人的“作品思维”在推着他往前走。 他坦言，自己对于创作的追求始终存在某种纠结：一方面渴望作品具备足够的艺术性与创意高度，不愿落入俗套；另一方面又希望它能够被大众理解和接纳，兼具传播的清晰度和广度。 一种大家每天都在做的平衡游戏。 各种制作道具 目前的成片，在多方考量下已经达到了一种复杂的平衡。 如果有更充裕的时间，它或许可以更极致、更锋利，但在当下，这支短片已然实现了艺术表达与传播效率之间的兼顾。 “作为广告人，我们总是在有限的时间里完成商业任务。我们追求的应该是效果和目标，而不是以十年磨一剑的心态去打磨一件作品。” 平衡之外，适时交付，或许才是这个行业更现实的智慧。 05 多说两句 人生就是一场巨大的哥德堡装置。 倘若时间允许，刘峰特别想把各种“梗”统统做进装置里。 他就是想把那些扎心的社会洞察“物化”，把抽象的情绪，变成可动作、可互动、可拍摄的场景，再让它们悄无声息、却精准无比地融进整个机关叙事中。 他随口举了一个例子。一个刚画完大饼的老板，顺手把它扔给年轻人，年轻人不耐烦地接住又随手一扔，啪的一下，机关触发。 我试着想象，如果整个装置都堆满了各种“梗”，那画面一定是连导演自己都想不到的、充满荒诞趣味与哲学暗示的剧场。 不过话说回来，就算再有机会做一次哥德堡装置广告，PAWPAW 木瓜创意也未必能超越自己。 今天我们看到的每个创意，都是过去经验、尝试和失败的堆积。 未来一定还有更多让人眼前一亮、忍不住拍手叫好的创意，但那些惊喜，总得靠当下这股静水深流慢慢积蓄。 你永远不知道下一道机关会触发出怎样的火花。 而正因相信即将发生什么，创意，或者说我们的人生，才成为一场永不停歇的追寻。 更多精彩内容请访问 数英网 - 文章频道 - 项目频道 - 招聘频道